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沃尔玛不再当拷贝猫,终结「致敬」对手策略

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发布于:2020-07-20
沃尔玛不再当拷贝猫,终结「致敬」对手策略

市场龙头公司往往採取跟进策略,也就是当对手推出有竞争力的产品或服务时,就跟着做一样的事来打击对手、夺取市佔,沃尔玛(Walmart)过去也遵循这样的基本策略,为了因应对手掀起的市场挑战,创造了「致敬」对手的小型店面与 2 个食品品牌,如今发现效果不彰,一一砍除。

沃尔玛当初崛起,是找到当时主流通路如西尔斯百货等业者没有察觉的新商机,以乡村包围城市的方式发展,等到主流通路察觉时已经来不及反击,如今沃尔玛成为通路新霸主,而西尔斯百货等旧通路主流一一陷入困境,沃尔玛基于自身成功的经验,也很注意不要让对手找到新的利基市场崛起,以免成为后患。

面对找到新商机的潜在对手,沃尔玛的做法就是「致敬」对手,推出一模一样的产品或服务,一方面打击对手,一方面也顺便抢佔对手找出的新市场商机,当 2008 年金融风暴后,美国消费紧缩,使得一美元商店以及折扣超市兴起,沃尔玛很快决定「致敬」,进军一美元商店的大本营都市市区,推出店面面积规模小型化的 Walmart Express,也就是类似一美元商店的形式,与之正面对决。

一开始这些一元沃尔玛小店似乎有达到其战略目标,2014 年初沃尔玛还兴沖沖的表示要倍增这些店面数量,不过到 2016 年,沃尔玛却政策大转弯,在美国关闭 154 家店面中,有 102 家是 Walmart Express,相对的,同样是进军市区的中型店面 Walmart Neighborhood Markets 却只关闭 23 家,还计画要增设 85~95 家,沃尔玛的这个动作,无言的宣示了 Walmart Express 的失败。

这是怎幺回事?「致敬」对手的策略虽然看起来很合理,当沃尔玛以龙头霸主的丰富资源,强压规模远小于它的这些刚找到市场新立足点的小型对手,应该是呈现摧枯拉朽之势才对,但其实并非如此,因为沃尔玛的成功有一套自己的商业模式,其超大购物中心搭配其物流系统创造的高效率,能有效把价格压低,同时还能让消费者有更多品牌选择,这套模式用在店面大小约为一般沃尔玛购物中心五分之一的 Walmart  Neighborhood Markets 还能运作,但是当店面面积缩到更小,应用于店面面积又只有 Walmart  Neighborhood Markets 三分之一的 Walmart Express 时,就出现水土不服。

发扬核心优势才是正道

相对的,一美元商店的商品单价往往比沃尔玛高,受限于货架有限,商品选择更远比沃尔玛少,一美元商店与折扣超商在物流与进货成本上无法与沃尔玛竞争,是利用小包装低总价来达到看似便宜的目标,并透过只挑选利润最好的品牌,甚至是只放自有品牌,来最大化获利,一美元商店的消费者与沃尔玛传统消费者心态也有所不同,逛沃尔玛是慢慢找什幺最喜欢、最便宜,大量购入囤积,近一美元商店常常是有所急用,譬如厕纸刚好用完只要买一捲来顶着用,进来也不挑品牌,拿了就走。一美元商店的营运基础,与沃尔玛赖以成功的根本商业模式相牴触,故意要向它们「致敬」行不通的,Walmart Express 只能黯然收场。

不仅小型门市逐渐淡出,在商品品牌上沃尔玛也开始改变「拷贝猫」策略,沃尔玛于 2016 年 4 月底宣布,2 款自有食品品牌「Wild Oats」与「Price First」将全面收摊。

其中,Price First 也一样是因应一美元商店与折扣超市崛起的「致敬」策略,折扣超市 Trader Joe’s 获选为美国最爱超市,来自德国的折扣超市 Aldi 也在美国快速扩张,从 2013 年的 1,200 家店面,预期到 2018 年要展店 2,000 家,与一美元商店同样成为沃尔玛的眼中钉,折扣超市与一美元商店都大量使用自有品牌,以远低于市售主流品牌的价格销售,吸引低价消费者,沃尔玛决定有样学样,其结果就是 Price First 自有品牌。

沃尔玛也察觉到另一方面的威胁,全食超市(Whole Foods)以健康有机饮食的招牌成为消费者的新宠,引起市场上一阵跟风,全食超市走高价路线,开发了与沃尔玛不同的一群消费者,其高价也让无数跟风通路有以较低价位抢市的空间,在众人抢食有机商机的时候,沃尔玛当然不能缺席,于是在 2014 年也推出了自有的有机食品品牌 Wild Oats,做为因应全食超市的战略商品。

很不幸的是,不论 Price First 还是 Wild Oats,都无法吸引消费者的认同,最后当然也没有打击对手或抢攻市佔的效益,于是沃尔玛决定壮士断腕,把两者一併砍除,沃尔玛此后将专注于发展自有食品品牌 Great Value。

Great Value 原本就符合沃尔玛的传统低价诉求,因此可做为对应廉价商品的回应,Great Value 食品项目中也有有机产品,可对应全食超市掀起的有机风潮,沃尔玛绕了好大一圈远路,才发现好好做自己,就能与新兴对手抗衡,不需要特别去「致敬」他们。

许多企业都爱用拷贝猫与致敬策略,往往市场上红什幺,就急着去抄袭,沃尔玛到处致敬最终还是收摊回来做自己的经验,告诉我们:与其东抄西抄,专心发扬自己的核心优势才是正道。

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